Mezinárodní cestovní ruch (též zahraniční cestovní ruch) je součet příjezdového cestovního ruchu všech zemí světa. Zahrnuje tedy přeshraniční cestování návštěvníků mezi všemi zeměmi světa. Ve statistikách mezinárodního cestovního ruchu je však vždy uváděn počet turistů, neboť Světová organizace cestovního ruchu OSN (UNWTO) zpracovává podklady pouze o přenocujících návštěvnících.
Cestovní ruch nabírá ztracenou dynamiku. V roce 2023 po celém světě cestovalo 1,3 miliardy turistů. Meziročně to bylo o třetinu více osob.
V roce 2023 bylo podle statistik Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) zaznamenáno 1,3 miliardy zahraničních turistů (návštěvníků přes noc), což bylo o 34 % více než v roce 2022. Mezinárodní cestovní ruch se tak zotavil na úroveň 88 % stavu před pandemií. Výrazně k tomu přitom přispěla i odložená poptávka návštěvníků, kteří znovu zatoužili poznávat nové destinace.
Dopady pandemie COVID-19 a další krize
Během pandemie covidu-19 utrpěl světový turismus citelné hospodářské ztráty. Četná restriktivní opatření snížila jen v roce 2020 počet mezinárodních příjezdů o tři čtvrtiny, a pokles příjmů dosáhl celosvětově 1,3 bilionu dolarů. V novodobé historii bychom jen těžko našli srovnatelný otřes, který by postihl globální mobilitu tak komplexně.
Při podrobnějším pohledu zpět však výrazné omezení cestovního ruchu znamenaly prakticky všechny války či ozbrojené konflikty. Zejména 1. a 2. světová válka zbrzdily poměrně dobře se rozvíjející cestovatelské trendy ve 20. století. Ale i v novém miléniu máme příklady ochromení cestovního ruchu v širším či celosvětovém měřítku. Mezi hlavní patřily teroristické útoky ze září 2001 či tsunami v jihovýchodní Asii v prosinci 2004. Krátkodobá, ale výrazná omezení známe i z Evropy, kdy například v dubnu 2010 výbuch islandské sopky Eyjafjallajökull na týden zablokoval leteckou dopravu nad kontinentem a omezení se významně dotkla i transatlantických letů.
Českou republiku i jiné země postihly několikrát rozsáhlé povodně. V minulém roce zase řecký Rhodos a jiné lokality ve Středomoří zasáhly ničivé požáry. Podobné události znamenají pro cestovní ruch jako ekonomické odvětví zpravidla obtížný návrat k dřívějším výkonům. Kromě rekreačních, vzdělávacích a sociálně-kulturních aspektů totiž přináší cestování nezanedbatelné příjmy a příležitosti pro světové hospodářství.
Zdroj: UNWTO, 2024
Regionální rozdíly v oživení cestovního ruchu
Největší oživení zaznamenala oblast Středního východu, která překonala hodnoty z roku 2019 o 22 %. Mimořádných výsledků zde dosáhlo několik zemí, mezi nimi Katar (+90 %) a Saúdská Arábie (+56 %). Rovněž severní Afrika, Střední Amerika (obě +5 %) a Karibik (+1 %) již překročily úroveň před pandemií.
Naopak Evropa dosáhla v roce 2023 prozatím 94 % dřívější úrovně. Přesto se silnou vnitroregionální poptávkou a letní sezónou zůstává nejnavštěvovanějším kontinentem. Zavítalo sem 700 milionů zahraničních návštěvníků s alespoň jedním přenocováním. Zbytek Afriky se zotavil na 96 % a Severní a Jižní Amerika dohromady na 90 %. Prozatím nejméně se podařilo mezinárodní turismus obnovit v regionu Asie a Tichomoří, kam v roce 2023 přijelo pouze 65 % z původního počtu turistů.
Zdroj: UNWTO, 2024
S postupným růstem mezinárodní mobility se poměrně rychle zvyšuje i hodnota ukazatelů měřících význam cestovního ruchu pro světovou ekonomiku. Celkové příjmy z mezinárodního cestovního ruchu byly v roce 2023 odhadovány na 1,4 bilionu dolarů, což je téměř 93 % z hodnoty 1,5 bilionu dolarů zaznamenané v roce 2019. Odhady UNWTO predikují návrat na původní úroveň již v roce 2024. Dynamický vývoj je pozorován také v letecké přepravě cestujících nebo globální míře obsazenosti ubytovacích kapacit.
Cestovní ruch v České republice
V Česku se cestovní ruch v hodnotách hospodářských ukazatelů rovněž postupně zotavuje. V roce 2022 tvořil tento obor 2,22 % hrubého domácího produktu České republiky, což ve finančním vyjádření představovalo 150,8 mld. Kč. Jeho podíl na tvorbě hrubé přidané hodnoty v národním hospodářství činil 2,18 %. Bylo to více než v sektoru zemědělství, lesnictví a rybářství dohromady.
Zmíněné klíčové indikátory pozice cestovního ruchu v ekonomice však stále nedosahují úrovně roku 2019. Tehdy turismus tvořil 2,76 % HPH a 2,87 % HDP. Celkový objem výdajů za cestovní ruch dosáhl 285,9 mld. Kč, což bylo meziročně o 84,3 % více. Jedná se o souhrnný ukazatel poptávky všech návštěvníků, kteří trávili svou dovolenou v Česku. Nezáleží přitom, zda se jedná o českého rezidenta, či návštěvníka ze zahraničí.
Tento indikátor se sleduje od roku 2003 a nejvyšší hodnoty 308,2 mld. Kč dosáhl právě v předcovidovém roce 2019. Příjezdový cestovní ruch tvořený zahraničními návštěvníky činil 49 %, tj. 139,5 mld. Kč. Zbývajících 51 % finančních prostředků (146,4 mld. Kč) generovali tuzemští návštěvníci prostřednictvím domácího cestovního ruchu. Ve spotřebním koši cestovního ruchu podle produktů převládaly v roce 2022 výdaje na zboží, zahrnující rovněž útratu za pohonné hmoty. Návštěvníci vynaložili nemalé finanční prostředky také na služby osobní dopravy, stravování a ubytování.
Zaměstnanost v oboru činila 225,5 tisíce osob, tedy meziročně o 4,8 % více. Z celku tvořili 84 % zaměstnanci a 16 % sebezaměstnané osoby podnikající v oblasti turismu. Dopad pandemie byl v případě zaměstnanosti mírnější i díky podpůrným programům na udržení pracovních míst. Přesto v oblasti turismu v roce 2022 pracovalo o 14 tisíc osob méně, tedy téměř o 6 %, v porovnání s rokem 2019. Výrazněji se propadl zejména počet podnikatelů, kteří kvůli nižší poptávce po službách přešli do jiné oblasti podnikání. Podíl cestovního ruchu na celkové zaměstnanosti v národním hospodářství dosáhl 4,15 %, přičemž v roce 2019 to bylo 4,41 %. V turismu tedy pracoval každý čtyřiadvacátý Čech.
Aktuální vývoj a predikce pro rok 2025
Hrubá přidaná hodnota (HPH) cestovního ruchu dosáhla v roce 2023 hodnoty 161,0 mld. Kč a meziročně šlo o nominální růst o 18,7 %. Jedná se o nejvyšší hodnotu v časové řadě od začátku sledování v roce 2003. „Oproti hodnotám posledního předcovidového roku 2019 byla v cestovním ruchu hrubá přidaná hodnota v roce 2023 vyšší o 11,2 %,“ uvedl Zdeněk Lejsek z oddělení statistiky cestovního ruchu a životního prostředí ČSÚ.
Relativní podíl cestovního ruchu na tvorbě HPH a HDP Česka se meziročně zvýšil z 2,11 % na 2,30 %, resp. z 2,15 % na 2,36 %. V porovnání s obdobím před pandemií se ale stále jedná o nižší hodnoty. Tyto klíčové ukazatele pozice cestovního ruchu v ekonomice v roce 2019 dosáhly 2,76 % na tvorbě HPH a 2,87 % na tvorbě HDP. Přesto v porovnání s ostatními odvětvími byl ekonomický význam cestovního ruchu vyšší než například podíl zemědělství, lesnictví a rybářství dohromady.
Celkový objem výdajů za cestovní ruch v roce 2023 dosáhl 328,9 miliardy korun. Jedná se o souhrnný ukazatel poptávky všech návštěvníků, jejichž útraty za cestování skončily v Česku. V roce 2023 byl v meziročním srovnání o 15,1 % vyšší a zároveň dosáhl nejvyšší hodnoty od roku 2003. Hodnota tohoto ukazatele z roku 2019, tedy před vypuknutím pandemie onemocnění covid-19, byla překonána o 20,6 miliard korun (+6,7 %).
Příjezdový cestovní ruch tvořený zahraničními návštěvníky činil v roce 2023 více než 56 %, tj. 185,8 miliardy Kč. Zbývajících 44 % finančních prostředků (143,1 miliardy Kč) generovali tuzemští návštěvníci prostřednictvím domácího cestovního ruchu.
Zaměstnanost v cestovním ruchu v roce 2023 činila 224,3 tisíce osob, což bylo meziročně o 2,2 % více. Zaměstnanci tvořili 83 % a sebezaměstnané osoby podnikající v oblasti turismu 17 %. Celkový dopad pandemie byl v případě zaměstnanosti mírnější i díky podpůrným programům na udržení pracovních míst. Přesto v oblasti turismu pracovalo v roce 2023 o 15 tisíc, tj. o 6 %, osob méně v porovnání s rokem 2019. Podíl cestovního ruchu na celkové zaměstnanosti v národním hospodářství v roce 2023 dosáhl 4,16 %, zatímco v roce 2019 to bylo 4,41 %.
Cestovní ruch v Česku pokračuje v růstu a přináší pozitivní ekonomické dopady. Efektivní marketingové kampaně a strategická partnerství posilují pozici Česka jako atraktivní destinace nejen pro tradiční návštěvníky, ale i pro nové segmenty cestovatelů.
Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR) v letošním roce investuje do rozvoje turismu téměř dvojnásobek prostředků oproti předchozím letům. CzechTourism zároveň pokračuje v marketingových aktivitách v zahraničí i českých regionech. Cílem je podpora regionálního cestovního ruchu, prodloužení pobytů turistů a zvýšení jejich útrat. Cestovní ruch patří mezi klíčové sektory české ekonomiky. Ministerstvo pro místní rozvoj proto i v roce 2025 podporuje destinace, podnikatele a strategické projekty.
Letos vzroste finanční podpora cestovního ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj do něj investuje téměř dvojnásobek v porovnání s předchozími roky. Více jsme do této oblasti směřovali pouze v souvislosti s covidovou pandemií. Dalších 423 milionů korun poputuje na modernizaci Horské služby, včetně rekonstrukce stanic a nákupu nové výjezdové techniky.
Kromě rozvoje turistických, cyklistických a lyžařských tras nebo informačních systémů tím podporujeme také místní podnikatele, jejichž služby budou turisté na svých výletech a dovolených využívat. S radostí pak vyhlížím duben, kdy spustíme druhou vlnu voucherů na pobyt v povodní zasažených Jeseníkách, které budou moct zájemci čerpat letos na podzim. K dispozici budou opět poukazy na slevu 300 korun na noc, a to za stejných podmínek jako při první vlně. V roce 2023 dosáhl podíl cestovního ruchu na HDP 2,36 % (180 mld. Kč).
Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení (HUZ) roste. Loni přijelo do tuzemských hotelů, penzionů a dalších HUZ na 22,8 mil. hostů, kteří zde strávili 57,3 milionu nocí. Celkem 54 % (12,3 mil.) tvořili domácí turisté, 46 % (10,5 mil.) pak návštěvníci ze zahraničí. Průměrná doba pobytu dosáhla 3,5 dne. V počtu příjezdů se Česko dostalo na historicky nejvyšší hodnoty od roku 2012.
Prioritou je udržet a posílit růst návštěvnosti, zejména u klíčových zdrojových trhů. Zároveň se zaměřujeme na prodloužení pobytů a zvýšení útrat turistů. Mezi země s nejvyšší bonitou aktuálně patří Německo, USA, Velká Británie a Severní Irsko nebo Itálie.
V loňském roce proběhla řada marketingových kampaní ve vybraných zemích, jejichž cílem bylo zvýšení povědomí o Česku jako atraktivní destinaci, která rozhodně stojí za návštěvu. Hlavní globální kampaň v hodnotě 37 milionů korun přinesla 820 milionů zobrazení reklamy, téměř 2 miliony prokliků a vidělo ji na 19 milionů osob, což potvrzuje vysokou efektivitu online propagace Česka.
Konverzní kampaně, jejichž cílem je dosažení konkrétní akce, jako je nákup či rezervace a CzechTourism v nich propaguje Česko prostřednictvím online cestovních agentur (např. Expedia, Amadeus, LastMinute.com), měly zásadní dopad na prodloužení pobytů turistů. Tak třeba v UK a Španělsku se v rámci kampaně zvýšila průměrná délka pobytů, jež si cestovatelé z těchto zemí na jejím základě v tuzemsku koupili. A to z 2,7 na 3,8 nocí. Konverzní kampaň zaměřená na USA, realizovaná v rámci spolupráce zemí V4, přivedla do Česka přes 28 605 turistů, kteří zde strávili 20 882 nocí. Investice 25 000 EUR přinesla 104násobnou návratnost.
Další významnou aktivitou byla podpora přímých leteckých linek se vzdálenými destinacemi, například s Kanadou nebo Čínou. Rekordní návštěvnosti loni dosáhly portály agentury CzechTourism VisitCzechia a Kudy z nudy. Turistický portál Kudy z nudy oslavil 20 let existence novým designem a dosáhl 38 milionů návštěv. Denně jej otevřelo přes 100 tisíc lidí, v létě dokonce dvojnásobek. Stal se tak lídrem mezi cestovatelskými weby v Česku (dle Similarweb). Oba portály procházejí pravidelnými úpravami, aby nabízely uživatelům co největší komfort. Kudy z nudy má aktuálně na půl milionu odběratelů, zahraniční účty pak dohromady téměř milion. Za vysokými čísly stojí mimo jiné nové grafické šablony, které dodaly příspěvkům atraktivnější vzhled a zajistily tak větší dosah. Zásadní roli ve sledovanosti pak hraje sezóna.
Prokazatelné výsledky loni přinesly i B2B aktivity. Tak třeba největší akce na podporu příjezdového turismu Czechia Travel Trade Day 2024 v Hradci Králové přilákala 76 nákupčích z 30 zemí a proběhlo 1 700 B2B schůzek. V rámci Events Club Fora 2024 v Praze se uskutečnilo 2 400 B2B jednání v oblasti MICE turistiky.
CzechTourism a MMR letos posílí marketingové kampaně, digitalizaci a strategická partnerství. Česká centrála cestovního ruchu má k dispozici více prostředků než loni, a to až 450 milionů korun.
Rok 2025 bude klíčový pro udržení dynamiky růstu a získání nových segmentů návštěvníků. Naším cílem je posílit aktivní turismus, podporovat lázeňství a motivovat návštěvníky, zejména z bonitních trhů, aby si prodlužovali pobyty. Naše aktivity přinášejí měřitelné výsledky a přispívají k posílení image Česka jako atraktivní destinace. I v roce 2025 plánuje agentura globální kampaň zaměřenou na aktivní turismus a lázeňství. Její celkový rozpočet činí 30 mil. korun a poběží dvoufázově v desítce zemí světa.
Cizince k nám budou lákat i konverzní kampaně orientované na cestovatele, kteří se ještě nerozhodli, kam vyrazit. Hlavními produktovými tématy budou golf a lázně. Za zmínku určitě stojí propagace v rámci spolupráce zemí V4, tentokrát zaměřená na Čínu. Cílem je představit region střední Evropy tamním cestovatelům prostřednictvím společné historie, kulturních vazeb a gastronomie. Kampaň klade důraz na udržitelnost a propojuje všechny čtyři země do jednoho tematického itineráře. Celkem 100 tisíc EUR na tuto iniciativu se podařilo konsorciu pod vedením CzechTourismu získat díky grantu od European Travel Commission.
Čína je jedním z důležitých trhů pro český cestovní ruch, jehož význam neutuchá. Díky znovuotevření Zahraničního zastoupení CzechTourism přímo v Pekingu posilujeme aktivity zaměřené na ještě větší podporu příjezdového turismu. Navazujeme tak na jednu klíčových událostí v loňském roce, kdy se podařilo dojednat obnovení přímého leteckého spojení Peking-Praha.
V letošním roce se rozbíhá tříletá spolupráce Česka se společností Michelin. Česko si tak může začít budovat image atraktivní kulinářské destinace. Spolupráce zahrnuje také tvorbu obsahu včetně článků a videa, jež představí českou gastronomii, a placené kampaně na sociálních sítích. Díky partnerství se Česko zařadí mezi země, které Michelin dlouhodobě podporuje jako kulinářské destinace. Michelinské ocenění je celosvětově uznávaným symbolem kulinářské excelence a jeho přítomnost v Česku pomůže zvýšit mezinárodní povědomí o naší kuchyni.
Kampaně doplní v letošním roce celá řada dalších aktivit. Mimo jiné v dubnu proběhne další ročníkCzechia Travel Trade Day 2025, tentokrát v Ostravě.
Zanechat komentář