Marketingová strategie destinace cestovního ruchu

Destinace cestovního ruchu je místo (oblast), které má z hlediska podmínek rozvoje cestovního ruchu unikátní vlastnosti. Výkladový slovník pod pojmem destinace cestovního ruchu rozumí v užším smyslu cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je typická bohatá nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu.

Cestovní ruch na pozici regionální, národní nebo světové ekonomiky je nejčastěji spojován s realizací příjmů, rozvojem činnosti v podnikatelské oblasti, s budováním nových pracovních míst, ale i s realizací daňových a jiných pozitivních dopadů.

Přímé efekty jsou zahrnuty v odvětvích, kde dochází k přímému kontaktu poskytovatele s účastníkem cestovního ruchu. Příkladem může být zakoupení pobytu v hotelu. Nepřímé efekty nalezneme především na úrovni dodavatelsko-odběratelských vztahů. Indukované efekty turismu tvoří další uskutečnění příjmů ze soukromého a veřejného sektoru, ale i domácností.

Cílem marketingu destinace není vždy vytváření nových produktů a jejich následný prodej cílovým zákazníkům. Marketing destinace bývá zaměřen na přilákání investorů, kteří by byli ochotni investovat do cestovního ruchu, ale i jiných odvětví. Základem vstupu investora bývá investiční pobídka a dobrá infrastruktura regionu.

Rozhodujícím prvkem je vyspělost infrastruktury služeb (např. obchody, čerpací stanice, banky, lékárny…), infrastruktura z technického hlediska, demografie (např.

Pohled na kulturu z hlediska ekonomiky nezahrne všechny aspekty této oblasti, avšak pro rozvoj a výši veřejných rozpočtů je zásadní. Ekonomizace kultury definuje kulturu jako kapitál. Přesné měření vlivu kultury na oblast hospodářství komplikují národní statistiky, protože působící vlivy jsou měřeny pouze částečně, někdy dokonce vůbec. Kulturní průmysl je neodmyslitelnou součástí odvětví služeb, které má růstový charakter.

Marketingový mix v cestovním ruchu

Tradiční marketingový mix by měl tyto složky sladit dohromady do ideální kombinace. Všechny prvky marketingového mixu jsou nástroje, u kterých má management destinace nebo podnikatel možnost je ovlivnit a přizpůsobit neustálým změnám. Prostřednictvím marketingového mixu lze realizovat stanovené cíle. V praxi bohužel není univerzální návod na sestavení efektivního a ideálního marketingového mixu.

Podnik nebo destinace, která se chová v souladu se zásadami správného marketingu, realizuje své stanovené cíle prostřednictvím spokojenosti zákazníků.

Marketingový mix zahrnuje:

• primární antropogenní nabídku
• sekundární nabídky, jež je zastoupena především infrastrukturou cestovního ruchu

Distribuce je nástrojem, pomocí kterého zajišťujeme, aby se produkt dostal ve správném čase a místě ke konečnému klientovi. Památky, většinou ani muzea a galerie, jež obvykle sídlí v historických objektech, si nemohou vybrat místo.

Cenové nabídky jsou důležité především v reklamních kampaních nebo u podpory prodeje. Všechny složky marketingového mixu produkují náklady, ale cena produkuje výnosy. V neziskové sféře má cena zvláštní postavení, protože kulturní památky jsou veřejným statkem, který je dotován z veřejných rozpočtů a cena na trzích umění je ovlivněna mnoha specifickými faktory, např. vkusem, preferencemi, motivy apod.

Cílem komunikačního mixu neboli propagace je přesvědčení potenciálních klientů o výhodách nákupu výrobků a využití služeb. Organizace chce vzbudit zájem, aby potenciální zákazníci produkt vyzkoušeli, zároveň vybízí dosavadní klienty, aby produkt kupovali opakovaně.

V oblasti cestovního ruchu je nutné pracovat s rozšířeným marketingovým mixem obsahujícím složku lidé (People). V této oblasti dochází ke kontaktu s návštěvníky, poskytovateli služeb, ale i obyvateli destinace, která tvoří tzv. hostitelskou komunitu. Z pohledu návštěvníků je hodnocena kvalita poskytovaných služeb a pozitivní přístup hostitelské komunity.

Obyvatelé destinací sdílejí své prostředí dobrovolně, oficiálně ale i náhodně. Lidé trvale žijící v destinaci by měli být informováni o koncepci rozvoje cestovního ruchu v oblasti a jeho přínosu.

Situační analýza destinace

Student si vybere konkrétní destinaci a vytvoří její situační analýzu. Bude tedy analyzovat nabídku destinace, tj. identifikovat konkurenční výhody a východiska pro tvorbu produktového mixu. Analýza poptávky je základem pro segmentaci daného trhu a cílování. Následně navrhne koncepci marketingové strategie destinace, jejímž základem je sladění jejích silných stránek se zájmy turistů.

Ústředním prvkem destinačního marketingu je produkt cestovního ruchu. Prostřednictvím segmentace trhu budou zefektivňovány marketingové aktivity destinace. Umisťování produktu (destinace) zdůrazní výnosy, které turisté očekávají.

Marketingový mix je formou realizace marketingové strategie, kterou management destinace využívá k dosažení cílů. Nutnou součástí marketingového řízení destinace je vznik partnerských vztahů mezi subjekty, které se podílejí na tvorbě produktu destinace. V teoretické části budou vyloženy obecně používané postupy a v analytické části dojde k jejich konkretizaci.

Doporučená literatura

• JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2012. 320 s.
• JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada Publishing, 2008. 288 s.
• KIRÁĽOVÁ, Alžběta. Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003. 173 s.
• KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s.
• PALATKOVÁ, Monika a Jitka ZICHOVÁ. Ekonomika turismu. Turismus České republiky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 208 s.
• PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 207 s.
• PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 341 s.
• RYGLOVÁ, K., M. BURIAN a I. VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch- podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 216 s.
• TITTELBACHOVÁ, Šárka. Turismus a veřejná správa. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 200 s.