Český cestovní ruch patří mezi klíčové sektory české ekonomiky. V roce 2023 dosáhl podíl cestovního ruchu na HDP 2,36 % (180 mld. Kč). V roce 2025 Ministerstvo pro místní rozvoj (MMR) investuje do rozvoje turismu téměř dvojnásobek prostředků oproti předchozím letům a CzechTourism zároveň pokračuje v marketingových aktivitách v zahraničí i českých regionech.
Trend potvrzuje mírné oživení zájmu o podnikání ve službách spojených s cestováním a turismem, a to navzdory výzvám, kterým sektor v uplynulých letech čelil a vysoce konkurenčnímu prostředí. Podle nejnovější analýzy poradenské společnosti Dun & Bradstreet na našem trhu působí celkem 13 193 subjektů - 2 847 společností s ručením omezeným a akciových společností a 10 346 fyzických osob. Jedná se o historicky nejvyšší počet, nicméně v případě fyzických osob zhruba polovina z nich podnikatelské aktivity nevykonává.
V segmentu cestovních agentur, cestovních kanceláří, průvodcovských služeb a v oblasti ostatních rezervačních a souvisejících činností aktuálně podniká 3 016 akciových společností a společností s ručením omezeným a 10 120 osob samostatně výdělečně činných.
Zatímco v roce 2017 v České republice působilo přes 12 000 fyzických a právnických osob, které podnikají v oblasti cestovních agentur, cestovních kanceláří, průvodcovských služeb a v oblasti ostatních rezervačních a souvisejících činností, aktuálně je jejich počet o více než tisícovku vyšší. Pandemii navzdory.
Turismus po pandemii
Vývoj podnikatelské základny
Přesto lze ve vývoji podnikatelské základny sledovat zajímavé trendy: jak v případě právnických, tak i fyzických osob ve srovnání s předkrizovým obdobím vzniká podstatně méně nových firem. Zatímco v letech 2014 až 2019 bylo, v případě právnických osob, každý rok založeno více než 100 nových společností, v letech 2020 až 2021 jen zhruba polovina. Podobný vývoj vykázala i podnikatelská základna osob samostatně výdělečně činných.
„Z našich dat vyplývá, že pandemie COVID-19 v letech 2020 až 2021 sice zásadně ovlivnila poptávku po cestovních službách, ale počet podnikatelů v oboru zůstal relativně stabilní. Výraznější pokles přišel až v roce 2023, kdy se sektor vypořádával s důsledky inflace, růstu cen energií a změn v chování zákazníků. Oživení v roce 2025 ukazuje, že cestovní ruch se dokázal přizpůsobit novým podmínkám.
Podnikatelskou základnu mezi společnostmi s ručením omezeným a akciovými společnostmi tvoří s 54 % cestovní agentury, 22,3 % cestovní agentury a cestovní kanceláře a 21,7 % cestovní kanceláře. Mezi OSVČ mají největší zastoupení cestovní agentury (79 %), průvodci (1 %), cestovní agentury a cestovní kanceláře (7 %) a cestovní kanceláře (4 %).
„Za poslední tři roky došlo k patrnému posunu v rozložení podnikatelské základny. Zatímco v roce 2023 tvořily cestovní agentury 49 % těchto subjektů, v roce 2025 jejich podíl narostl na 54 %. V roce 2023 tvořily cestovní agentury 67 % všech OSVČ v oboru, v roce 2025 jejich podíl vzrostl na 79 %. Jejich počet je srovnatelný s předcházejícími roky, dokonce o něco vyšší.
„Specifickým vývojem si ale v posledních dvou letech prošly firmy, které se zaměřovaly na průvodcovské služby. Zatímco ostatní segmenty podnikání v cestovním ruchu vykazovaly mírný růst nebo stagnaci, v případě průvodcovské činnosti je zřetelný propad celkového počtu subjektů.
Odlišné rozložení vykazuji i fyzické osoby - podnikatelé. Nicméně výraznější rozdíly lze ale sledovat mezi jednotlivými segmenty činností.
Dopady pandemie COVID-19
V hromadných ubytovacích zařízeních v Česku se meziročně počet hostů propadl o 91 %, počet jejich přenocování pak o 88 %. Takto hluboký útlum nemá patrně na území současné ČR v moderní historii obdoby. Během 1. čtvrtletí v tuzemsku vrcholila třetí i čtvrtá pandemická vlna a odvětví ubytování tak bylo paralyzováno. Cestovních ruch se fakticky omezil jen na nutné pracovní cesty a lázeňské pobyty hrazené z veřejného zdravotního pojištění.
Po celý březen navíc platila i striktní omezení mobility obyvatelstva, která zásadně limitovala i jednodenní turistické cesty nespojené s ubytováním. Ve srovnání se 4. čtvrtletím 2020, po jehož převážnou část platila také striktní protipandemická opatření, klesl počet přenocování o polovinu. Obzvlášť dramatický byl letos úbytek zahraniční klientely. Počet ubytovaných nerezidentů dosáhl pouze 3,7 % úrovně z 1. čtvrtletí 2020, jehož konec byl navíc zčásti poznamenán nastupující první pandemickou vlnou. U hostů z tuzemska šlo o 13,6 % loňské úrovně.
Hluboký útlum návštěvnosti poznamenal všechny kategorie ubytovacích zařízení - nejméně penziony (-87 %) a lázeňská zařízení. Počet lázeňských hostů z tuzemska klesl meziročně „jen“ o 68 % a ve srovnání s 1. čtvrtletím 2019 o 72 %. Mezi kraji se propadla meziročně návštěvnost nejméně na Ústecku (o 83 %), nejvíce na Liberecku (o 97 %) - v tomto kraji výrazněji specializovaném na horskou turistiku byla totiž větší část loňské zimní sezóny úspěšně realizována.
Příjezdový cestovní ruch byl v 1. čtvrtletí 2021, obdobně jako po většinu loňského roku, fakticky omezen na vztahy se středoevropskými státy. Bezmála čtvrtina všech přenocování zahraničních hostů připadala letos na Slováky. Ti v Česku meziročně strávili o 82 % nocí méně, hosté z Maďarska pak o 87 %. Dlouhodobě výrazně dominantní klientela z Německa zaznamenala bezprecedentní 98 % pokles a ztratila tak svou výsadní pozici ve prospěch hostů ze Slovenska.
V 1. čtvrtletí 2021 se v tuzemsku ubytovalo jen 56 tis. všech zahraničních hostů. Ve stejném období konjunkturního roku 2019 vytvořili obdobné množství např. pouze hosté z Ukrajiny. Analogicky lze v čase srovnat i souhrnný počet přenocování všech hostů v ČR. Ten v 1. letošním čtvrtletí dosáhl 1,08 mil. nocí - obdobnou poptávku generovali před dvěma lety návštěvníci ubytovaní pouze ve východní části turistického regionu Krkonoše.
Tržby v celém odvětví ubytování se v 1. čtvrtletí 2021 meziročně reálně propadly o 76,5 %. Srovnatelný útlum zaznamenaly i ve 2. a 4. čtvrtletí loňského roku. Negativní dopady na hospodaření podnikatelských subjektů byly zčásti tlumeny mimořádnou podporou z veřejných rozpočtů. Jen v rámci programů COVID lázně, COVID ubytování a COVID podpora cestovního ruchu bylo dosud od března 2020 vyplaceno bezmála 3 mld. korun.
Meziroční pokles počtu pracovníků v širším odvětví ubytování, stravování a pohostinství se dále prohluboval - v 1. čtvrtletí 2021 až na 22 %. V některých regionech specializovaných na cestovní ruch zrychlil růst obecné míry nezaměstnanosti - především v Karlovarském kraji na 8,6 %.
Ve všech odvětvích těsně spjatých s cestovním ruchem očekávaly podniky v dubnu 2021 další snižování zaměstnanosti (nejvíce v letecké dopravě). Souhrnný ukazatel důvěry byl nejhorší v odvětví ubytování a v letecké dopravy. Naopak jen mírný pesimismus přetrvával u cestovních kanceláří, neboť ty očekávaly ve 2. čtvrtletí citelné oživení poptávky. Blížící se rozvolňování protipandemických opatření podpořilo důvěru podnikatelů ve stravování a pohostinství.
Cestovní ruch nadále zažíval hluboký útlum i ve většině evropských států. Počet přenocování hostů v ubytovacích zařízeních propadl v EU v lednu 2021 meziročně o 83 % - nejvíce za posledních osm měsíců. Více než 85% úbytek ochromil ubytovatele ve všech Visegradských zemích a také v Rakousku i Slovinsku. Naopak zhruba jen na polovinu loňských výkonů klesly přenocování v oblastech s relativně příznivou epidemickou situací - ve Skandinávii či Estonsku. Dosud kusé údaje z února 2021 naznačují pokračující hluboký útlum segmentu ubytování ve většině středoevropských zemí.
Růst cestovního ruchu v roce 2025
Cestovní ruch v Česku pokračuje v růstu a přináší pozitivní ekonomické dopady. Efektivní marketingové kampaně a strategická partnerství posilují pozici Česka jako atraktivní destinace nejen pro tradiční návštěvníky, ale i pro nové segmenty cestovatelů. CzechTourism zároveň pokračuje v marketingových aktivitách v zahraničí i českých regionech. Cílem je podpora regionálního cestovního ruchu, prodloužení pobytů turistů a zvýšení jejich útrat.
Ministerstvo pro místní rozvoj proto i v roce 2025 podporuje destinace, podnikatele a strategické projekty. „Letos vzroste finanční podpora cestovního ruchu. Ministerstvo pro místní rozvoj do něj investuje téměř dvojnásobek v porovnání s předchozími roky. Více jsme do této oblasti směřovali pouze v souvislosti s covidovou pandemií. Dalších 423 milionů korun poputuje na modernizaci Horské služby, včetně rekonstrukce stanic a nákupu nové výjezdové techniky.
Kromě rozvoje turistických, cyklistických a lyžařských tras nebo informačních systémů tím podporujeme také místní podnikatele, jejichž služby budou turisté na svých výletech a dovolených využívat. S radostí pak vyhlížím duben, kdy spustíme druhou vlnu voucherů na pobyt v povodní zasažených Jeseníkách, které budou moct zájemci čerpat letos na podzim. K dispozici budou opět poukazy na slevu 300 korun na noc, a to za stejných podmínek jako při první vlně.
Návštěvnost hromadných ubytovacích zařízení (HUZ) roste. Loni přijelo do tuzemských hotelů, penzionů a dalších HUZ na 22,8 mil. hostů, kteří zde strávili 57,3 milionu nocí. Celkem 54 % (12,3 mil.) tvořili domácí turisté, 46 % (10,5 mil.) pak návštěvníci ze zahraničí. Průměrná doba pobytu dosáhla 3,5 dne. V počtu příjezdů se Česko dostalo na historicky nejvyšší hodnoty od roku 2012.
„Naší prioritou je udržet a posílit růst návštěvnosti, zejména u klíčových zdrojových trhů. Zároveň se zaměřujeme na prodloužení pobytů a zvýšení útrat turistů. Mezi země s nejvyšší bonitou aktuálně patří Německo, USA, Velká Británie a Severní Irsko nebo Itálie.
V loňském roce proběhla řada marketingových kampaní ve vybraných zemích, jejichž cílem bylo zvýšení povědomí o Česku jako atraktivní destinaci, která rozhodně stojí za návštěvu. Hlavní globální kampaň v hodnotě 37 milionů korun přinesla 820 milionů zobrazení reklamy, téměř 2 miliony prokliků a vidělo ji na 19 milionů osob, což potvrzuje vysokou efektivitu online propagace Česka.
Konverzní kampaně, jejichž cílem je dosažení konkrétní akce, jako je nákup či rezervace a CzechTourism v nich propaguje Česko prostřednictvím online cestovních agentur (např. Expedia, Amadeus, LastMinute.com), měly zásadní dopad na prodloužení pobytů turistů. Tak třeba v UK a Španělsku se v rámci kampaně zvýšila průměrná délka pobytů, jež si cestovatelé z těchto zemí na jejím základě v tuzemsku koupili. A to z 2,7 na 3,8 nocí.
Konverzní kampaň zaměřená na USA, realizovaná v rámci spolupráce zemí V4, přivedla do Česka přes 28 605 turistů, kteří zde strávili 20 882 nocí. Investice 25 000 EUR přinesla 104násobnou návratnost. Další významnou aktivitou byla podpora přímých leteckých linek se vzdálenými destinacemi, například s Kanadou nebo Čínou.
Rekordní návštěvnosti loni dosáhly portály agentury CzechTourism VisitCzechia a Kudy z nudy. Turistický portál Kudy z nudy oslavil 20 let existence novým designem a dosáhl 38 milionů návštěv. Denně jej otevřelo přes 100 tisíc lidí, v létě dokonce dvojnásobek. Stal se tak lídrem mezi cestovatelskými weby v Česku (dle Similarweb). Oba portály procházejí pravidelnými úpravami, aby nabízely uživatelům co největší komfort. Kudy z nudy má aktuálně na půl milionu odběratelů, zahraniční účty pak dohromady téměř milion.
Za vysokými čísly stojí mimo jiné nové grafické šablony, které dodaly příspěvkům atraktivnější vzhled a zajistily tak větší dosah. Zásadní roli ve sledovanosti pak hraje sezóna. Prokazatelné výsledky loni přinesly i B2B aktivity. Tak třeba největší akce na podporu příjezdového turismu Czechia Travel Trade Day 2024 v Hradci Králové přilákala 76 nákupčích z 30 zemí a proběhlo 1 700 B2B schůzek. V rámci Events Club Fora 2024 v Praze se uskutečnilo 2 400 B2B jednání v oblasti MICE turistiky.
CzechTourism a MMR letos posílí marketingové kampaně, digitalizaci a strategická partnerství. Česká centrála cestovního ruchu má k dispozici více prostředků než loni, a to až 450 milionů korun.
„Rok 2025 bude klíčový pro udržení dynamiky růstu a získání nových segmentů návštěvníků. Naším cílem je posílit aktivní turismus, podporovat lázeňství a motivovat návštěvníky, zejména z bonitních trhů, aby si prodlužovali pobyty. Naše aktivity přinášejí měřitelné výsledky a přispívají k posílení image Česka jako atraktivní destinace. I v roce 2025 plánuje agentura globální kampaň zaměřenou na aktivní turismus a lázeňství. Její celkový rozpočet činí 30 mil. korun a poběží dvoufázově v desítce zemí světa.
Cizince k nám budou lákat i konverzní kampaně orientované na cestovatele, kteří se ještě nerozhodli, kam vyrazit. Hlavními produktovými tématy budou golf a lázně. Za zmínku určitě stojí propagace v rámci spolupráce zemí V4, tentokrát zaměřená na Čínu. Cílem je představit region střední Evropy tamním cestovatelům prostřednictvím společné historie, kulturních vazeb a gastronomie. Kampaň klade důraz na udržitelnost a propojuje všechny čtyři země do jednoho tematického itineráře. Celkem 100 tisíc EUR na tuto iniciativu se podařilo konsorciu pod vedením CzechTourismu získat díky grantu od European Travel Commission.
Čína je jedním z důležitých trhů pro český cestovní ruch, jehož význam neutuchá. Díky znovuotevření Zahraničního zastoupení CzechTourism přímo v Pekingu posilujeme aktivity zaměřené na ještě větší podporu příjezdového turismu. Navazujeme tak na jednu klíčových událostí v loňském roce, kdy se podařilo dojednat obnovení přímého leteckého spojení Peking-Praha. V letošním roce se rozbíhá tříletá spolupráce Česka se společností Michelin. Česko si tak může začít budovat image atraktivní kulinářské destinace. Spolupráce zahrnuje také tvorbu obsahu včetně článků a videa, jež představí českou gastronomii, a placené kampaně na sociálních sítích. Díky partnerství se Česko zařadí mezi země, které Michelin dlouhodobě podporuje jako kulinářské destinace.
„Michelinské ocenění je celosvětově uznávaným symbolem kulinářské excelence a jeho přítomnost v Česku pomůže zvýšit mezinárodní povědomí o naší kuchyni. Kampaně doplní v letošním roce celá řada dalších aktivit. Mimo jiné v dubnu proběhne další ročník Czechia Travel Trade Day 2025, tentokrát v Ostravě.
| Typ subjektu | Podíl v roce 2023 | Podíl v roce 2025 |
|---|---|---|
| Cestovní agentury (S.R.O. a A.S.) | 49% | 54% |
| Cestovní agentury (OSVČ) | 67% | 79% |
Zanechat komentář